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2012-07-03

自从诞生之初,电商行业和网站就不甚太平。继售后服务、快递速度、用户体验成为关注重点之后,价格战再次登上历史舞台。6.18,一个平凡的日子,却因为京东商城掀起的优惠大战而变得不再平凡。电商价格混战就此拉开帷幕,电商行业也再一次进入到“混沌之治”。然而在电商领域总有精彩表现的凡客却没有卷入这场混战。表象的背后往往隐藏着真实的本质,电商大战的背后,不禁令人沉思:凡客为什么能够置身事外?

凡客模式独特 并非平台型企业

现在的互联网很讲究商业模式,电商企业更是如此。凡客根植于互联网,目前可谓是服装品牌中的领军者。来自艾瑞的报告显示,凡客诚品已经跻身中国网上B2C领域收入规模的前四位。而在自有服装品牌销售额上,居于全国首位。凡客的商业模式也多次被业内同行所提及。事实上,凡客在创立伊始就明确指出,目标是打造互联网快销品牌,而非快销平台。

由此可见,凡客从最开始就并非平台型企业。凡客只做品牌而非平台,为其增添了诸多有利条件。首先,网络平台的便捷性帮助凡客大大缩减了传统实体店所需要的成本,而这些节省下来的开支可以真正做到反馈消费者,从而让消费者切实享受到物美价廉的产品。其次,凡客通过巧妙的营销手段和方法,提升了客户的品牌忠诚度,品牌一旦深入人心,销售额的增加只是时间问题。最后,凡客产品的价格相比起传统实体店,大多便宜50%,甚至更多,薄利多销可以帮助企业在最短的时间内,迅速扩充市场占有率。由此可见,品牌实际上比平台更重要。

自有品牌和产品 毛利率有望达40%

对于电商企业而言,有一个指标备受关注,这就是毛利率。简单来说,毛利率就是毛利与销售收入(或营业收入)的百分比,其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。影响毛利率的要素也有很多,比如产品的市场竞争激烈化程度;企业的营销手段和目的;企业研发产品投入的成本;企业的品牌效应等。通常来说,毛利率是各大电商企业争相追求的指标化数值之一。比如美国著名电商网站亚马逊,其毛利率基本保持在20%左右。

对于市场竞争激烈的国内而言,京东、苏宁等主营家电和3C产品,这些产品本身毛利率并不高;而当当的切入点是书籍,因为我国的图书价格整体偏低,所以虽然当当做了很长时间,但实际的毛利率也不是很高。服装类电商同样如此,但凡客略有不同。因为凡客拥有自主品牌,自己研发和生产产品,所以定价权掌握在凡客手里。一旦价格可控,这就意味着在运营和销售上,再对价格的把握上多了更多话语权。在今年年初,凡客CEO陈年曾明确提出:“凡客下半年要实现长期盈利的目标。”在经过半年的努力后,凡客的毛利率今年已经有望达到40%。毛利率的有力提升,恰恰是对凡客模式正确性的最佳证明。

本质属于服装企业 无竞争对手可言

有时候,电商企业之间的斗争往往令行业充满变数,令企业实力受损。然而凡客遭遇这样的情况却非常之少。虽然凡客长久以来一直被视做电商,这仅仅是因为凡客是在互联网上做销售。而这只是凡客的基础,因为自有品牌和产品,所以凡客从本质上来讲,还是一家服装企业。电商企业的基因和服装企业的基因是不同的,电商企业做的更多的事,是在汇聚品牌,以低价拿到产品,进而吸引流量做成平台;然而凡客的重点在于品牌自有,研发技术自己掌握,设计团队自己构建,这就使得凡客在实际意义上并没有竞争对手。反而在自身的领域当中,成为了开拓者和引领者。

比如,凡客在营销手段上层层出新。博客和邮件营销可谓做到了极致,韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”、李宇春“生于1984”、以及续签韩寒的“春天体”等无数喜闻乐见的品牌营销相继在互联网出现,而在如此强烈的轰动效应之下,凡客的百度指数屡创新高。这种极高的客户覆盖率,提升了精准营销,推动了消费者与企业的沟通频率和效果。这对于普通的服装企业来说,可能连想都不敢想。除此之外,凡客十分重视用户体验,由此换回的是超高的回头率和很高的客户评价,这大大提升了凡客的人气值。

综上所述,因为凡客不是平台型企业,而是独特的互联网快销品牌;因为自己握有品牌,自己研发制造产品,所以在价格上拥有话语权;因为本质属于服装企业,所以毫无竞争对手可言,这就大大减少了纯电商带来的压力和影响。所以,虽然电商征战不休,但是凡客并不会被卷入这样惨烈的价格战中。相反,电商的混战或许将给凡客带来更多新的机会和挑战。

2012-05-23

提起凡客,19元的T恤和59元的帆布鞋浮现眼前。除去这些质优价廉的产品,韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等一连串个性时尚的明星大名随之出现。继“凡客体”引爆网络热词,“挺住体”引起网友共鸣之后,近日由李宇春代言的全新凡客广告大片再度刷新了微博转发的新纪录。李宇春携手凡客推出的“我爱你无所畏”广告片不仅成为微博关注焦点,更令凡客赖以成名的品牌营销再上层楼。

近日,凡客推出了以李宇春为主角的“我爱你无所畏”系列广告,引发了众多网友的热议。截止5月18日19:00,原始泄露李宇春广告牌提前上街的微博转发达到32.7万,评论多达7000余次。这个数字在凡客新媒体传播工作中,可谓是一个新的纪录。火爆2011年的黄晓明 “挺住体”当日转发为12万,李宇春“生于1984”颇具号召力的微博,当日转发超过了20万。对比这次的微博转发32.7万,同比增长了63.5%。这不仅标志着微博转发数的再创新高,更展现了凡客在微博营销方面的不俗实力。显然,声势还远没有结束。据了解,5月20日上午10:30和晚上21:00,#李宇春我爱你无所畏#的关键词,两度冲到新浪微博实时热词榜第一名,甚至超过当下大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词,并全天维持在前三名。

这一系列的成功,既要归功于李宇春的个人魅力,同时 “玉米” 粉丝们和名人用户的转发功不可没。然而,有了名人效应和大批粉丝团,微博营销是否就能如此成功?在品牌营销方面的学问,绝非只是微博营销那么简单。凡客此次的微博营销如此成功,其背后可供学习和总结的地方太多太多。

首先,凡客营销的成功在于选对了平台。凡客选择微博平台作为营销的主战场,可谓明智之举。时下,社交已经成为互联网主流。Facebook的成功上市,再一次证实了社交网络的巨大魅力。而微博作为国内最具人气的社交网络平台,其信息涵盖量大、传播速度快、互动分享能力强。此前,“凡客体”和“挺住体”都曾爆红微博,而这次的成功,既体现了社交网络对信息聚合与扩散的影响力,更展现出凡客对于选择营销平台的丰富经验。

其次,凡客善于营造话题,并给用户表达自我的机会。众所周知,随着人们的生活压力不断加大,每天要面临的问题和烦恼多多。在这当中,就需要有一个机会和出口,来表达真实的自我。这种表达可以是感情的宣泄,也可以是对爱的感悟。这次的“我爱你无所畏”,恰好选择在5月20日,网络情人节之际,“以我爱你无所畏”为主题的“真爱告白”活动在微博创造了高达83万条的主题“告白”,网页搜索则高达213万条,再次刷新同类纪录。这一时间上的选择,刚好与网络节日相吻合,给了用户将爱说出口的机会。而5.20网络情人节的话题营造,同网络文化等诸多流行因素组合起来,将品牌宣传与人生观和价值观相挂钩,让人们在参与其中,乐于分享的同时,感受到了凡客亲民与随和的时尚品牌观念。

最后,好的品牌营销绝对不是单独而孤立,线上与线下的相辅相成和后续跟进十分重要。如果说微博营销属于线上力量,那么户外广告则成为当仁不让的线下实力。据悉,5月20日下午的5-6点,在成都春熙路阳光百货的一块LED屏上,一半出现了“我爱你无所畏”的李宇春最新广告画面,而另一半则是网友微博互动的画面。显然,凡客不仅做到了将线上微博活动与线下广告进行充分融合,这也是国内首次品牌广告与互动同步的尝试。无需多言,相信高达七十万条的上墙微博,和千万级别的影响人群,已经充分说明了这次创新尝试的上佳效果。在5月21日上午十点,凡客又在微博上开始了新的活动,@VANCL粉丝团 发布了“520无所畏”有奖转发活动,奖品为李宇春签名的10件VT,同样得到了粉丝的疯狂追捧。截止活动结束,在短短10个小时的时间内,转发数达到2.7万余次,评论2万余次,成为单日微博活动中,高转发和高评论的代表。

笔者4G时代主编城宇认为,凡客虽然是一家电商企业,但不难看出,在每次营销之时,凡客都把自己当成用户中的一员。在切合当今年轻人个性与时尚特征的同时,将用户心里需求融入到文字与各种推广当中。如果说T恤与帆布鞋满足的是用户在现实世界中的物理需求,那么请韩寒、黄晓明、李宇春等名人做代言,实际上就是在引导时尚,满足用户的心理需求。而个性、独立、创新、时尚、追求梦想等诉求的提出,实际上正是凡客要向受众表达的“凡客不凡”的核心关键词。无论是“玉米”,还是微博主体用户恰巧是具有如上特征的80后居多,如此看来,微博便成了最佳的传播平台。勇敢表达自我与凡客的品牌精神又高度重合,像这种走进用户心坎里的营销,想不火都难!