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送走了《X战警》和《魔兽》等美国大片,看似平静的电影市场却因为一部IP巨作再起波澜。由网络小说改编的热门电影《盗墓笔记》在稻米们的期盼中呼之欲出,8月5日即将上映,乐视旗下的乐视影业是电影的出品方之一。不过,电影上映之前,7月31日乐视在电影首映礼之前,却开了一场几乎不谈电影本体的发布会。这场名为“价值重构日”的战略发布会,乐视的IP价值重构战略亮相,提出了“IP生态化”这一全新的理念。乐视多次提出,要给自己的用户以“极致体验”,那么这次《盗墓笔记》重磅IP,稻米和乐迷将迎来哪些福利?IP生态化又将给乐迷带来哪些极致的用户体验?

“IP沉浸式体验”是稻米乐迷的重磅福利

面向用户,乐视发布了多款产品和会员特权。总结来看,最令本人感兴趣的是,乐视的IP生态化后,产生的一系列内容、终端等产品,正在为会员打造一种沉浸式体验。

现在主打互联网电视概念的厂商不在少数,包括小米、微鲸等皆为这一概念的拥趸。然而虽说如此,但便宜的价格换来的是稀少的内容,和没有附加产品价值的硬件,更别提会员定制和衍生品的理念。然而此次乐视盗墓笔记定制版硬件,不仅在价格和会员福利上拥有优势,通过IP定制的硬件和定制衍生品所带给用户更多的是“沉浸式体验”。从定制手机、电视到完善的周边衍生品,这种体验无可复制。

具体而言,针对《盗墓笔记》这个重量级IP,乐视宣布发布乐Max2盗墓笔记会员超级手机限量定制套装和乐视超4 X40盗墓笔记会员超级电视限量定制套装。除了常规的手机和电视外,用户将获得1年超级影视会员和《盗墓笔记》院线下线后第一时间硬件独享影片权益,而衍生品大礼包则包括了九门纹集线器、黑麒麟指环扣、转生门命运轮回U盘、黑金古刀手机基座、麒麟保温杯、麒麟钥匙扣等。

此外,福利则来自于预告片。发布会上同时发布了电影《盗墓笔记》的终极版预告。对于8月5日上映的电影来说,终极预告可以说是无数稻米翘首以待的。然而,这版终极预告最终定在这次发布会上面向全球的乐视影视会员首发,这正是乐视影视会员的专享特权。乐视影视互联事业群副总裁刘培尧指出,以后类似的IP生态化后,影视预告的首发都会在乐视定制版的手机、定制版的电视等IP终端上完成。

IP现象级电影,未来将不只是电影那么简单

相信喜爱看网络小说的朋友对于《盗墓笔记》这个名字绝对不会陌生,无论小说还是后来改编为网络热播剧,《盗墓笔记》的火热程度可以用“逆天”来形容。根据VLINKAGE的数据显示,《盗墓笔记》网络热播剧曾经创下瞬时播放请求1.6亿次,整体播放量突破10亿次的记录。正因如此,此次电影版《盗墓笔记》则由执导过《鸿门宴》、《锦衣卫》等大片的李仁港担任导演,人气小鲜肉鹿晗、井柏然和新晋实力偶像派女星马思纯担纲主演,力求再创佳绩。看看这些明星的名字再加上《盗墓笔记》本身的影响力,这既是一部超级IP电影,同时却又不只是电影那么简单。

为什么不简单?原来与以往相比,作为电影《盗墓笔记》的出品方之一,乐视影业给电影版《盗墓笔记》的背后出现了一支神秘力量——乐视生态。从乐视影业CEO张昭发出有关《盗墓笔记》的微博,再到乐视全线产品各部门高管转发助推,这部国内最热的IP电影立刻引发稻米和业内的普遍关注。一边是成名已久的IP巨作,一边是主打“生态化反”概念的互联网公司,看似不相关的二者却因为《盗墓笔记》和用户体验而紧密的联系在一起。更有猜测称,乐视接手后,凡事必生态的乐视肯定会将IP生态化的概念进行到底。

从《盗墓笔记》的受众和稻米的需求来看,围绕这个IP除了电影之外,将来乐视很可能扩充其生态化概念的影响力。比如,除了超级手机和超级电视,未来还可以和乐视智能硬件挂钩,稻米乐迷们完全有可能带上乐视的VR产品去探寻盗墓笔记中的秘密;而与之相关的陈年佳酿则可能出现在乐视网酒网上,喝着小酒看着超级电视上的《盗墓笔记》将有望成为稻米乐迷们的一种全新生活方式。据发布会介绍,《盗墓笔记》只是乐视IP生态化的一个初步尝试,未来包括电影《爵迹》、《长城》等都将以IP生态化的概念去开发和挖掘其巨大的潜力与价值。

UP2U模式诞生,会员+乐视“一起坐庄”

要知道在如今的市场环境中,内容已经不由生产者单方面决定,用户越来越多地参与到内容生产的全流程中。比如之前就有爆料称,包括李宇春、张靓颖、邓紫棋等诸多歌手在开演唱会时,所演唱的曲目已经都由粉丝决定,也就是说粉丝让你唱哪首,你就得唱哪首。在这当中,粉丝即用户,粉丝听歌的感受即成为用户的体验。演唱会已经如此,电影和互联网产品自然也不甘落后。内容固然重要,但对于用户体验来讲,内容已经并非全部。未来用户和会员将在越来越多的IP产品中占据“庄家”位置甚至主导这些产品的日后走向。

就好像此次乐视影业操盘的《盗墓笔记》一样,传统的会员1.0时代已经不能适应当今的市场环境,也不能满足用户日益丰富的需求和体验。乐视在此前曾提出过“内容+终端+服务”的会员3.0模式,在这个基础上,进化为“IP+体验+服务”的会员3.0Plus阶段。而全新的UP2U模式,将为不同分众的市场量身定做分众影视产品,因为有了乐视生态阵营的支持,未来李仁港导演的全新剧集作品,以及郭敬明的电影《爵迹》等,都将采用主创人员与乐迷一起通过UP2U的方式,让分众乐迷参与到电影的投、研、制、宣、发、放的全流程当中。如此一来,乐视会员不再只是旁观的消费者,而是变成了亲身的参与者,更成为乐视IP生态的构建者。显然,邀请会员“一起坐庄”,既能满足会员用户对于IP产品的期望,又能发挥IP生态化的最大价值。

生态与IP相互赋能 形成IP生态闭环

当然,对于《盗墓笔记》这部电影来说,对于拥有多平台跨IP生态经验的乐视来说,实现电影IP生态化并非难事。早前在《小时代》、《芈月传》上,乐视就曾经创造过傲人战绩。尤其《芈月传》,依托这部万人空巷的电视剧,乐视的销售收入高达4亿元,超级电视《芈月传》版,累计销量达到15万台,乐1S芈月纪念版全网销售量突破78万台,甚至连芈月传定制版芈酒的销量也破2万套。此次《盗墓笔记》怎能错失良机?相信超级电视、手机、甚至盗墓者相关的周边产品将在7月31日发布会后逐一登场,而届时乐视商城无疑将成为最佳的预约平台。

事实上,IP生态化后,有望形成线上与线下的体验闭环、内容与硬件的体验闭环甚至虚拟与现实的体验闭环,这才真正让用户获得独一无二的沉浸式体验。

如果把想象力的大门打开,给创新思维插上翅膀,还可以参考最近风靡全球的手游《口袋妖怪GO》。这款手游最大的贡献是让宅男们走出了房间,来到街区和店铺收集自己喜爱的小精灵。乐视完全可以如法炮制,在线下近6000家LEPAR加盟体验店中,加入类似“寻找盗墓笔记”的活动,通过O2O形式派送电影票或电影周边产品,进而达到观众进店参观并最终购买乐视产品的目的。显然,LEPAR店面数量的优势,将形成全国范围内的线下大规模销售和主题活动,而线下一系列的活动与线上的各种营销活动和电影本身又将形成很好的闭环效应。

仔细观察不难发现,不少巨头在打造“IP生态闭环”上投入了大量的人力和物力。比如在内容生态上,腾讯颇具代表性,很多IP产品被腾讯打造为“小说→电影→漫画→动画→游戏”这样的IP内容生态闭环;对于乐视来说,完全可以形成“小说→电影→硬件(手机、电视、VR)→电商(网酒网)→O2O(易到、汽车)”的“IP产业生态闭环”。一旦这条产业生态闭环打通并且形成标准,那么依托其上,乐视有望将《盗墓笔记》这种重量级IP挖掘出巨大潜力从而引发雪球效应。

事实上,IP生态化概念虽然很新,但对于IP产品的自我创新和促进会员用户转化与参与起着至关重要的作用。乐视多平台的生态链条赋予了《盗墓笔记》更多IP价值,而《盗墓笔记》这个大IP也给了乐视的生态体系更多养护。一旦IP生态化成型,那么广大的稻米将自然会购买乐视产品而成为乐迷,成为乐迷开通会员也就水到渠成。从稻米到乐迷,再到会员的用户转化无疑形成了一条独特的“会员生态产业链”。当其变成标准化产品后,那么未来无论是电影还是游戏等各领域IP便都可以复制,IP运营所带来的前景和价值将十分广阔和巨大。IP生态化所带来的极致用户体验将不言而喻。

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