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作为重要的体育盛事,正向我们走来的里约奥运会引发了一波全民运动和健身热潮。在各式各样的体育运动中,跑步是最简单而有效的运动方式,腾讯体育的“跑向里约”活动就这样进入了人们的生活。

“跑向里约”活动在线上和线下同步进行。基于微信运动数据,“跑向里约”衍生出如步数积分兑换、组队战队PK、向明星捐献步数等新玩法,开启了一场以朋友圈为核心的“社交运动风暴”。 6月11日,跑男兄弟团中的“大黑牛”李晨现身成都时空旅广场,作为“跑向里约”线下成都站的领跑者,带领成都的体育爱好者一起奔跑。此前,“跑向里约”已经在深圳、武汉进行两场线下活动,田亮、何冲等明星先后亮相,吸引大批粉丝参与。据了解,里约奥运会开幕前,还将有四站线下活动,将有更多神秘嘉宾领跑。

(李晨领跑成都站“跑向里约”)

截至目前,“跑向里约”在移动互联网上集结了百万跑者,且这一数字仍在持续扩大,成为国内声势最为浩大的奥运助威活动。“跑向里约”的号召力因何如此强大?看似简单的全民路跑活动背后,隐藏着奥运营销怎样的奥秘?

第一, 明星效应激活粉丝热情,奥运营销同样需要娱乐化。

在“跑向里约”活动中,明星的炫目光环打造了强大的领跑效应。在线下活动中,无论田亮、何冲还是李晨,都是以健康、阳光、快乐形象示人的一线明星。与此同时,王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等近百位娱乐和体育明星同时出现在线上活动中,广泛带动粉丝积极投入运动。

(王俊凯粉丝团集体“跑向里约” 为偶像捐步数)

按照活动规则,参与者可以个人身份或组队为喜爱的明星捐献步数,名列前茅者有望赢取往返里约的机票和奥运门票。这给了粉丝们一个前所未有的追星方式。数据显示,目前粉丝总计为明星捐献的步数已多达221亿步,排名第一的王俊凯一个人就获得了惊人的26亿步。

“跑向里约”将娱乐人群的追星需求集结在一起,以明星效应激发了追星族的跑步热情,这是“粉丝经济”的一次完美呈现。针对基数庞大的娱乐人群所打造的社交环境,使奥运营销的广度得以体现。

第二, 传统营销方式已经落伍,社交化营销才更自然真实。

一谈到营销,不少人想到的还是简单的推广和植入,在今天这个注重用户体验的时代,传统的营销推广方式显得生硬和呆板。对于像奥运会这样的综合体育盛事,社交化营销是上佳之选。

移动互联网的兴起改变了人们的社交环境与社交方式,改变了的社交方式反过来又影响着人们的行为方式。微信运动的大数据显示,在朋友圈里晒步数、炫耀自己的运动成果,导致了40%的用户为了提高排名而增加了自己的运动量,这意味着,社交需求成为了人们参与运动的催化剂。

同样的情况也正在阅读(比如微信读书上,好友阅读时长和阅读量,会延长人们的阅读时间,加大阅读量)、出行等各种生活领域中实际发生着。在移动互联网时代,社交正在发挥它强有力的影响力,推动着人们行为方式的改变,也推动着营销方式的改变。

以“跑向里约”的方式与自己喜爱的明星零距离接触,表达自己对偶像的支持,更容易引起粉丝自主的关注和自发的分享传播。这就是社交奥运的魅力。在“跑向里约”的过程中,参与者诸如组队、PK、捐献步数和晒成绩等社交行为,不仅主动传播了奥运精神,也带动了参与者与“跑向里约”活动本身及其赞助者的深入互动。这种更为真实自然的营销过程,更利于消费者接受品牌信息并建立起对品牌的友好认知。长达4个月的活动周期,更为粉丝与品牌的深入互动搭建了持续开阔的平台。

第三, 用好基础性社交网络,让营销事半功倍。

众多明星的支持和大众粉丝的参与,让人们切身感知到“跑向里约”的影响力,奥迪A3大力度的品牌赞助,表明了市场对社交化营销方式的认可。

腾讯以社交起家,多年来相关产品和战略一直以社交为主打,从早年的QQ到今天的微信,线上社交网络已经成为现实与网上虚拟世界不可或缺的基础性设施,其可以瞬间影响的人群已经数以亿计。所谓术业有专攻,在奥运之年,借成熟的网络社交平台开展有品牌针对性的营销,较之自己从头搭建营销平台,是商业品牌的事半功倍之举。

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